文｜财经故事会 陈纪英
文｜财经故事会 陈纪英
一套荔枝百套房。
在热播剧《长安的荔枝》里，荔枝是平民难以遥望的皇家专供。
因为它实在贵得“要命”——荔枝使李善德为了将两瓮新鲜荔枝从岭南运到长安，前后耗资31020贯。300贯就足够李善德在京城买一套房子。如此折算，这一顿荔枝，单运费就价值一百套房子，更遑论多少“牛马”因此丧命、多少商贾因而破产。
如今，荔枝已成了遍布大江南北的寻常生鲜。在北京，电商平台送货上门的一斤荔枝，只要8.8元、9.9元。
不过，荔枝背后依然有着激烈的较量——时效、冷链、定价，决定了消费者的体验。
数据显示，6月以来，美团用户以“荔枝”为关键词的搜索量对比去年同期增长179%，荔枝王、桂味、妃子笑等品种搜索增幅都在200%以上。而小象超市则帮助广东荔枝建立直达消费者的数字化通道，同时为全国消费者提供“即时到家”、优质新鲜的岭南美味。
娇贵的荔枝，成了彰显美团即时零售价值的标杆品类之一。如今，美团的即时零售业务，可以粗略一分为二，美团闪购扛鼎平台模式，小象超市则撑起自营板块。
展开剩余90%过去几年，小象超市一直在低调发育。直到6月23日，美团高调宣布，大力加码小象超市，“将继续扩大覆盖区域，逐步拓展到所有一二线城市”。
平台模式起家的美团，为什么要重押小象超市？
一、即时零售分野，小象扛鼎自营
618刚过完，美团又有大动作，有收也有放。
重押即时零售板块。其中，平台模式的闪购业务继续拓展品类和门店：自营模式的小象超市，战略权重也大幅提升。美团优选战略调整后，部分员工将转岗至小象超市。
过去几年，相比外卖、闪购等，小象超市相对低调。其所坚守的前置仓模式，属于重投入。
就连盒马创始人侯毅也不看好前置仓模式。2019年，盒马曾陆续开设了70家盒马小店，一年后就告关停，“前置仓是个伪命题，不可能盈利”。
与友商的反复不同，小象超市一直坚守前置仓模式。
但与闪购快速把业务铺陈到全国——目前已经覆盖近三千个县市不同。创立已有6年的小象超市，扩张并不生猛，目前也仅仅覆盖二十个城市。早期，小象主攻生鲜品类，到了2023年升级为小象超市，向着全品类线上商超转型。
现在，小象超市准备提速了，打算拓展到所有一二线城市。根据新一线城市研究室的划分，中国目前共有一二城市49个。小目标已亮明，小象超市很有可能在未来一段时间内，完成相当于过去六年的城市拓展量。
城市拓展之外，还有业态拓展。据《财经故事荟》获悉，小象超市考虑重启线下门店，对标盒马NB模式。
在供给端，小象超市也计划加大源头直采占比，比如逐步覆盖全国200个优质县级农产区。
美团对小象超市的重押，基于多重原因。
从模式来看，早在2016年，美团就洞察到“30分钟万物到家”的价值，把即时零售确定为长期战略。
在电商大盘逐渐见顶之时，即时零售依然保持两位数高增长。刚刚过去的618，据星图数据披露，即时零售销售额同比增长18.7%，增速跑赢电商大盘。
另据浙商证券估计，中国即时零售规模预计2026年将达2.5万亿元。未来在电商大盘中，即时零售有望占比到10-20%左右。
从品类来看，相比3C、家电等，小象超市主攻的生鲜日杂等品类，虽然客单价较低，均价难过百元，但属于全民性高频刚需，用户粘性更高。此前曾有媒体报道，小象超市一线城市的用户月均下单频次高达18.7次，复购率高达65%。
食杂零售也是王兴关注的三个新方向之一。报告显示，2023年，中国食杂零售市场规模已超11万亿元，但电商渗透率仅为16%左右。
综上，小象超市踩在了美团两个重要战略方向（即时零售和食杂零售）的交叉口。小象超市与外卖、到店等组成完整拼图，还形成了对吃喝赛道的全场景覆盖，对标美团的长期使命——“帮大家吃得更好，生活更好”。
随着今年4月美团闪购独立，以及小象超市接下来加速超车，美团在即时零售平台和自营两个赛道，目前都处于领先位置。
据雷锋网报道，小象超市2024年GMV接近300亿，规模超叮咚买菜，逼近朴朴超市。其中，叮咚买菜2024年GMV为255亿元，朴朴超市2024年GMV超过300亿。
二、Top3战略分野：朴朴叮咚安守区域，小象超市全国扩城
小象超市所在的前置仓赛道，越来越拥挤了。
前置仓其实并非新事物，只是这个赛道入场者汹汹，跑通者寥寥，鼻祖每日优鲜轰然倒下，盒马一度黯然关仓，叮咚买菜也曾大幅撤城。
如今，前置仓又成了新风口，京东七鲜、大润发在今年相继入场。
眼下的泛前置仓赛道，目前聚集着两类玩家。
店仓一体化模式代表包括盒马、山姆等。其中盒马在2020年试错之后，又在去年重启前置仓。线下商超起家的山姆，则通过前置仓拉动线上销售占比过半。
而前置仓赛道的Top3玩家，分别是朴朴超市、小象超市、叮咚买菜。
与小象超市已经加速超车不同，目前来看，朴朴超市和叮咚买菜更倾向于区域深耕。
高峰时期，叮咚买菜一度扩张到37个城市，但摊子越大，亏得越多。到了2024年，叮咚买菜的落地城市就减少到25个，目前其主要收入由长三角贡献。
接下来，叮咚买菜应该也不会大肆扩张。原因很简单，风险大成本高，叮咚买菜错不起亏不起。
虽然叮咚买菜已经盈利，但利润微薄。今年Q1，叮咚买菜净利润801.7万元，同比下降34.9%，净利润率只有区区0.1%。而开一个前置仓的成本就要上百万元，要打穿一个大城市，起码开设十几个以上站点。另有生鲜人士透露，“开新城很烧钱，没有八亿、十亿不敢开。”
叮咚买菜创始人梁昌霖对此也心知肚明，不做广而做透，“今年会继续聚焦核心区域前置仓网络的精准布局和密度优化。”
作为前置仓赛道暂时领先的头号玩家，朴朴超市甘当区域王者，比叮咚买菜更为保守。目前，朴朴超市全国仅开9城，以福建3城和广深4城为主。此外，还在西南地区覆盖了成都，华中地区落地了武汉。
当友商蛰伏之时，却坚定扩张的小象超市，到底有什么王牌？
目前，在用户端，小象超市手握三张底牌。
一是“快”。
速度，是前置仓最核心的差异化价值。小象超市承诺最快30分钟送达。但其实，在北京、广州等超市，不少订单不足20分钟，甚至不到10分钟就能送达。
广州用户阿星告诉《财经故事荟》，“订单最快一次7分钟，最慢20分钟”。过去，阿星是朴朴超市忠粉，如今已经为了求快转投小象超市。
相比之下，山姆目前只敢承诺“一小时极速达”，沃尔玛、永辉到家的配送时长通常也需要30-60分钟。当然，叮咚买菜也在求快，2025年1季度的即时单平均履约时长为34分钟，相比去年压缩了2分钟。
而且，小象超市的服务时段更长。在北京甚至运营到凌晨3点，这一点，打动了不少爱吃夜宵爱熬夜的年轻白领。相比之下，盒马等平台晚上十点多一般就会打烊。
二是鲜。
与社区团购主攻下沉市场不同，前置仓主要服务一二线城市的中高收入群体，他们对于品质极度苛刻。
而生鲜等农产品，又是小象超市的大头。其官方透露，今年农产品销售额将超过200亿元，估计能占比GMV的一半以上。
要满足鲜：一要做到源头直采；二要提升冷链和配送效率，基地直连餐桌。
根据计划，小象超市将在“源头直采”基础上，逐步覆盖全国200个优质县级农产区。
为了在广州找到最好的荔枝，美团发起了“联动百城·美荔兴农”专项行动，又举办了广东荔枝产销对接会。美团的合作伙伴中荔农业集团，过去主做荔枝出口，在选品上极为严苛。
为了解决荔枝“一日色变、二日香变、三日味变”的难题，双方研发新品拉长荔枝上市季，构建覆盖采前、采中、采后的全流程锁鲜体系。
除了荔枝等区域特色生鲜外，在全国化种植的普通生鲜上，小象超市则倾向于“本地采买、本地供应”，以此减少损耗、保证品质。
此外，在水产活物等品类，小象超市使用充氧包装，保证全程鲜活。
三是全。
前置仓都设置了免运费送门槛。如果品类不购丰富，用户凑单不到免运费门槛，就会流失。一站式购齐，既能提升用户体验，还能提升复购和客单价，一举多得。
为了支撑全品类战略，小象超市把前置仓从400平方米小仓，逐渐升级为800-1000平方米的大仓模，SKU过万，接近沃尔玛、胖东来等传统线下超市。
在选品上，除了各种有品类无品牌的蔬菜水果外，小象超市也在打造自有品牌，SKU已经过千种。其中，“象优选”致力于提供品质有保障、品类丰富的商品；“象大厨”则与大众点评必吃榜商家合作推出预制菜；“象划算”主打高性价比商品。
在上述三点上过关之后，小象超市才有了扩城开店的底气。
三、看体验也算成本，破局“不可能四角”
曾经不被看好的前置仓，如今总算争了口气。
目前小象超市、朴朴超市、叮咚买菜，都迈过了盈亏线。
据华尔街见闻报道，2024年，朴朴超市首次实现年度盈利，毛利率22.5%，正欲冲击IPO。叮咚买菜也在2024年全年首次实现了GAAP盈利。
过去，行业曾悲观认为，前置仓陷入了一个“不可能四角”，难以同时达成“价格、快捷、品质、盈利”四大目标。
据华西证券的研报披露，前置仓的单均配送成本较高，行业普遍在5-10元/单，占营收比例为10-15%左右。但以小象超市为例，其免运费门槛低至39.9元，要在39元中，挤出10元的毛利覆盖配送成本，实在不容易。
不过，这个题目看似难解，但并非无解。
简单来说，前置仓利润=客单价* 下单用户数*复购频次*毛利率-履约成本-固定成本。
在上述变量中，固定成本难以降低，而客单价、复购率、履约成本，都是可变因素。
其中、高客单、高复购，主要通过增加SKU丰富度，以及提高配送效率来实现，这已成为所有前置仓玩家的共识。
随着SKU丰富度提升，据华西证券披露，目前小象超市的客单均价在80-100元左右。相比山姆线上订单230元左右的客单价，小象超市仍有不少提升空间。
提升履约效率、降低履约成本，则可以通过提升用户渗透率、提升前置仓和订单密度、优化配送路线来实现。
订单密度越高，单均配送路径越短，履约时效越快，履约成本越低。如今，小象超市的前置仓已经近千家，平均下来，每个城市的前置仓数量高达50个，可以就近配送，且订单密度也在持续提升。
从小仓到大仓的升级，也能通过集约效应降低成本。据晚点报道，过去，小象超市小仓的日均订单量约为1200单，而升级后的大仓日均订单量可达2000单以上，其中北京和上海的部分大仓日订单量更是高达5000到6000单。
生鲜的高损耗，也是负累。据网经社报告披露，生鲜电商行业平均毛利率仅30%，但损耗率高达20%-30%。
如何降低损耗率，除了如前述适配荔枝的常规冷链外，小象超市还会按需调用专机专送。
从2023年开始，小象超市惯性开通新疆“雪蟹专线”，每天数趟专机全程冷链，从新疆产地到送上北上广深的餐桌，只需要48个小时，带动新疆雪蟹外销全国的规模翻了三倍以上。
价格调节机制也常态启动。比如，鲈鱼市场价通常为20元一斤，但如果当天没卖完，冷冻起来，就会降价为每斤9.9元，以此刺激购买，减少损耗。
除了上述共性方法，与创业公司朴朴超市和叮咚买菜不同，小象超市背靠美团好乘凉，人才和能力可以共享复用，不同业务也能交叉引流。
在美团APP上，小象超市占据首页黄金位置。未来挺进新城市时，手握7.8亿月活用户的美团，可以为小象超市导流拉新，降低后者拓城的风险和成本。
类似的一幕已在闪购上演——截至3月底，美团闪购累计交易用户数已超5亿，美团主站的导流功不可没。
虽然在前端，小象超市和美团其他业务场景有差异，但中后台的能力和资源都可复用——比如履约能力、人才、技术、供应链资源等等。
在小象超市的履约提效中，大数据、AI也能大显身手，预测不同区域、不同时间段的订单需求，调配骑手资源，在订单高峰期，可以瞬间规划出最优配送路线，帮助骑手避开拥堵路段，减少配送时间等。
前段时间，在谈及竞争时，王兴曾表态，即时零售能容纳下更多玩家，“非常欢迎更多参与者入场”。前置仓同样如此，随着越来越多老玩家重返战场，暂时遥遥领“鲜”的小象超市还有硬仗要打，这注定是一场长期战争。
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